Werbewirkungsforschung
Werbewirkung lässt sich nicht allein über Klickraten oder Reichweiten messen. Zur Evaluierung von Kampagnen müssen weitere, andere Parameter entlang der kommunikativen Wirkungskette gemessen werden.
iq media marketing/iq digital als größter Werbevermarkter für Wirtschafts- und meinungsbildende Medien bietet neben den entsprechenden Medien eine Vielfalt an Möglichkeiten an, die Werbewirkung zu erfassen. Kunden und Partner von iq media marketing/iq digital können mit verschiedenen Verfahren schnell, einfach und kostengünstig die Wirkung ihrer Kampagnen testen.
Attention Tracking
"Ein Blick, ein Klick"
- das ist die Grundidee hinter dem Marktforschungsinstrument "AttentionTracking" der Firma MediaAnalyzer GmbH, welches iq media marketing ihren Anzeigenkunden anbietet. Das von den Hamburger Werbewirkungsforschern und MediaAnalyzer-Geschäftsführern Dr. Christian Scheier und Dr. Steffen Egner entwickelte und patentierte Verfahren führt die klassische Aufmerksamkeitsmessung ins Internetzeitalter. Die Wirkung einer Anzeige muss nicht mehr durch aufwendige Blickaufzeichnungsverfahren im Labor nachgewiesen werden, sondern wird per Mausklick erfasst - online, völlig unabhängig von Ort und Zeit.
Die MediaAnalyzer GmbH bietet das AttentionTracking-Verfahren auch im Rahmen von Pre-Tests an. Damit können Anzeigenkunden ihre Motive testen, noch bevor sie erscheinen. Beide Verfahren sind fester Bestandteil des Angebotes von iq media marketing.
Der Test
Die Testpersonen erhalten nach einem zweiminütigen Online-Reaktionstraining ebenfalls online auf ihrem Bildschirm die Testanzeigen zur Überprüfung. Im Gegensatz zum "Eye-Tracking" der konventionellen Blickaufzeichnungsmethode, die jede Augenbewegung mittels Lesebrillen oder anderer Apparaturen genau festhält, zeichnen sie die Wege ihrer Aufmerksamkeit selbst nach, getreu dem Motto: "Ein Blick, ein Klick". Der Mauszeiger fungiert als verlängertes, digitalisiertes Auge. Die Probanden klicken in einer Anzeige zügig überall dorthin, wo ihr Blick hinfällt und vor allem hängen bleibt. Das Attention Tracking garantiert Werbern und Medienmachern, im Gegensatz zur konventionellen Blickaufzeichnung, eine unverfälschte und nahezu lückenlose Aufzeichnung solcher Fixationen.
Die Untersuchung kann zudem mit Tausenden von Testpersonen durchgeführt werden, da der Test komplett Online abgewickelt wird. Die Testbeschränkung auf eine Laborsituation ist damit aufgehoben.
Die Auswertung
Genauso schnell und unproblematisch wie die Durchführung der Tests funktioniert auch deren Auswertung: Die von der Testpersonen angeklickten Punkte in den Anzeigenvorlagen werden zusammengefasst, farbig markiert und zeigen dann genau, worauf die Betrachter ihre Aufmerksamkeit gerichtet haben. Dazu registriert der Computer den Blickverlauf aller Testpersonen. Anhand von Pfeildiagrammen werden die Aufmerksamkeitswege genau dokumentiert. Eine weitere Darstellung verweist auf die Intensität der Aufmerksamkeit, die eine Anzeige auf sich richtet. So genannte 'Hot Spots' illustrieren diese Blickkonzentration farblich von intensiven Rot bis leichten Grün.
Attention Tracking bietet Werbungtreibenden und deren Agenturen ein innovatives und effizientes Instrument der Werbewirkungsforschung. Beschränkte sich bisher die Blickaufzeichnung auf kleine, in Forschungslabors konzentrierte Teilnehmergruppen, so können jetzt einzelne Elemente einer Anzeige auf ihre Aufmerksamkeitswirkung bei größeren Befragtengruppen und damit auch bei den Zielpersonen einer Werbekampagne erforscht werden. Es lassen sich somit die Wahrnehmungsmuster ganzer Zielgruppen aufdecken und abgleichen.
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